magyar ESOMAR napló

Mészáros József piackutató szakember vagyok. Megpályáztam és elnyertem az ESOMAR (a piackutatás nemzetközi szervezete) nemzeti képviselői posztját. Ezt a felületet a hazai ESOMAR közösséggel és a piackutatási szakmával való kommunikációra használom.

Friss topikok

Linkblog

Isten nagyobb dicsőségére

2010.08.24. 00:49 | esomar | 4 komment

Pázmánytól kölcsönöztem, vettem a címet, az első írás címe még ideillőbb: AZ MOSTAN TÁMATT UJ TUDOMÁNYOK HAMISSÁGÁNAK TÍZ NYILVÁN-VALÓ BIZONYSÁGA.

Igaz, az én írásomnak csak nyolc pontja lesz.

A tegnapi napon láttam, hogy a piackutatas.blog.hu-n a kollégák nagyon szépen, több ízben és korrekten beszámoltak az ESOMAR-os purparléról. Köszönöm és elnézést, hogy nem követtem a megjelenést.

Most a reagálásom hosszúsága miatt a saját blogomban fűzök megjegyzéseket egy másik, itt található blogbejegyzéshez.

Bocsásson meg mindenki, hogy ilyen későn reagálok egy májusi cikkre, de mint tudható, akadályoztatva voltam.

 

Bár a kollégák már jelezték fenntartásaikat a cikkel kapcsolatban, az olvasókra bízták, hogy elválasszák a magot az ocsútól, a teljesség igénye itt nélkül következzen a véleményem a Ray Poynter blogjából fordított cikkre:

 

1. A piackutatás nem alaptudomány, még csak nem is határtudomány, hanem alkalmazott tudományokat felhasználó szakma, üzleti szolgáltatás. Ezért paradigmaváltásról beszélni túlzás.

 

2. Az alaptudományok (például a pszichológia) már régen, a XX. század első fele után elmozdult a lineáris modellektől. A pszichológiában 20-as, 30-as években volt a behaviorizmus csúcsa, az 50-es években az USA-ban egy kis újjáéledéssel, de utána jött a „kognitív forradalom”. Jelenleg, most is lineáris, behaviorista fogyasztói-viselkedésmodelleket alkalmaz a szakma, amelyekkel képtelen érzékenyen leírni a tapasztalt jelenségeket. Itt nem a társadalomkutatókat kárhoztatnám, hanem inkább (az elméleti) közgazdászokat. 10 éve, az MBA képzésemen még mindig az évtizedek óta változatlan hasznosságelméletet tanultuk, hasznossággörbéket tanulmányoztuk, amely egyik premisszája, hogy a fogyasztó motivációs rendszere és preferenciái időben változatlanok.

 

3. (vagy 2.b.) A statikus, lineáris modelleket az üzlet erőltette a maga igényei szerint a beszállítókra. A rugalmatlan gyártási rendszerekkel - jó példa a cikkben szereplő lámpagyártás ebből a szempontból is - teljesen jól összeillik ez a survey-kutatási módszertan. Jól is lehetett használni ezeket a szociológiai eszközöket akkoriban.

 

4. A kompjúterizáció először a gyártást, majd a kereskedelmet alakította át (rugalmasan testre szabható termékek, túlkínálat miatt a kereskedelem kezdett diktálni) az Internet közművé alakulásával, pedig a fogyasztói/fogyasztási lehetőségeket és szokásokat is átalakította. Innentől kezdve gyártók, szolgáltatók érezve a változásból eredő nyomást, azt továbbították az információgyűjtő, feldolgozó, szállító ipar felé.

 

5. A survey típusú kutatások a szociológia és a szociálpszichológia eszköztárát használták (a matematikusok mellett a pszichológusok dolgoztak ki több fontos statisztikai próbát, a kismintás kutatásokban pedig a kutatóorvosok jeleskedtek, nyilván bizonyos betegségektől szenvedőkből nem lehetett olyan könnyen nagyobb mintát összerakni). Ennek az eszközállománynak egy része jól használható az adatbázis elemzésekben (pl. dimenziócsökkentő módszerek, relációelemzés). De amikor a mostani piaci folyamatokban a megrendelő az egyén szintjén szeretne modellekhez jutni – hiszen olyan módon rendel a fogyasztó és úgy kell kiszolgálni – akkor az eszköztár átszabására, frissítésére van szükség. Vonatkozik ez természetesen a kvalitatív kutatásokra is – azt állítják néhányan, itt a fókuszcsoportos kutatások vége, ugyan, vagy klasszikust idézve: lárifári, lesz az még, csak másképpen, máshogyan. Bizonyos esetekben továbbra is adekvát módszer lehet.

 

6. A most Új Piackutatásként márkázott, használt eszközök nem újak, évtizedek óta készen álltak. Számomra merő ostobaságnak tűnik Új Piackutatásnak nevezni azt, hogy újabb eszközkészletet emel be az információs üzletág az alaptudományokból. A conjoint analízis kísérleti használata az 1950-es években kezdődött, az amerikai és német általános lélektanászok az 1960-as években végezték a szemmozgást követő olvasási vizsgálataikat és a többi és a többi. Nyilván nem valamelyik általam nem ismert piackutató fedezte fel a múlt héten a neuromarketing kutatásokban használt EEG-t, MRI-t. 

Lelkesülve állítja Ray Poynter: végre nem lesz többé kísérleti patkány a vizsgálati személy. Ha ezt degradáló módon értette, eddig sem volt az. Ha pedig úgy, hogy nem lesz labortesztek alanya, nagyon téved. Még inkább az lesz. Etnográfiai módszerekkel nem fogjuk felderíteni az agyban, vegetatív idegrendszerben lejátszódó folyamatokat.

 

7. Én megértem, ha néhány üzletileg, intellektuálisan kihívásokkal küszködő szereplő (érdemes a Linked In NextGen MR csoportjában a statisztikáról való, némelykor igen siralmas társalgást átfutni), akiknek viszonylag kevés a tapasztalatuk és jelentéktelen a láthatóságuk, rögtön a világ teljes, azonnali átalakulását vizionálják, ezzel kürtölik tele a világot. Vágyteljesytő álmodozás. De az igazság az, hogy ők már azzal is boldogok, ha az általuk dinoszauruszoknak nevezett éves 2-3 milliárdos forgalmú szörnyek (Nielsen, WPP, GfK, stb.) elhullajtott morzsáiból egy-két milliót képesek összesöprögetni. Egyszerűen ez az üzleti modelljük, a marketingstratégiájuk. Ha szerencsések, okosak és ügyesek, tényleg valami eredeti ötlettel állnak elő, akkor jó esetben valaki felvásárolhatja őket.

Ne legyenek illúzióink. Azokat az óriásokat nem hülyegyerekek vezetik, nem ülnek tétlenül és kevéssé valószínű, hogy az Új Piackutatás elsodorja őket. Biztos, szívvidító egy alacsony belépési korlátú piacon menőnek lenni, de nem ők, meg a többi okostojás fogja a NetRatings-nek versenyt állító több ezres szerverfarmot és a hozzávaló elektromos erőművet felépíteni.

Azért mert valaki most beszerzett egy csavarkulcs készletet és mindent azzal akar megoldani, mint a közösségi média elemzése, ne gondolja, hogy a kalapács holnap ki fog halni, így például a survey módszert továbbra is használni fogjuk, csak mondjuk, nem indítunk omnibuszt, illetve lesz fókuszcsoport, csak nem a fiatal városi deszkásokkal.

 

8. A fenti kritikám ugyanúgy vonatkozik a Next Wave oldalain megjelentetett és nem eléggé végiggondolt vagy szándékos provokációra. (Ne tévesszen meg senkit ez a szakmai ítélet, Bitter Brunót és általam ismert kollégáit kedvelem és tisztelem.)



A fenti cikktől, hivatkozásoktól függetlenül is boldog lennék, ha a hazai szakmai közéletet viták jellemeznék, amelyben karakteres gondolatok fogalmazódnak meg. A külföldi cikkeket, véleményeket a hájpot lehántva józansággal, kritikával tennénk mérlegre.

 

A bejegyzés trackback címe:

https://esomar.blog.hu/api/trackback/id/tr792242752

Kommentek:

A hozzászólások a vonatkozó jogszabályok  értelmében felhasználói tartalomnak minősülnek, értük a szolgáltatás technikai  üzemeltetője semmilyen felelősséget nem vállal, azokat nem ellenőrzi. Kifogás esetén forduljon a blog szerkesztőjéhez. Részletek a  Felhasználási feltételekben és az adatvédelmi tájékoztatóban.

Forecast Research - www.forecast.hu · http://piackutatas.blog.hu 2010.08.24. 16:41:57

Ray Poynter érdekes figurája a nemzetközi piackutató közösségnek, nekem kimondottan szimpatikus az, ahogyan és amilyen témákról a blogjában ír (a blog puritán megjelenése ne tévesszen meg senkit!). Az egy más kérdés, hogy ő a közösségi médiában, annak kutatási célú használatában látja a jövőt és ezzel kapcsolatban nem is kicsit elfogult, butaságok (vagy nevezzük inkább tévedéseknek) is becsúsznak a posztjaiba. Ettől függetlenül bizonyos témákat kimondottan objektíven, korrekten jár körül, érdekesen, tömören, naprakészen és közérthetően ír (ez a piackutatók közt azért ritka), igazi „fazon”. Az említett poszt – Az új piackutatás hajnala – nem a legsikeresebb írása, mint ahogy azt én is jeleztem a poszt felvezetésében... Ettől függetlenül vannak benne igazságmorzsák, ezért érdemesnek tartom megismerni még az ennyire szélsőséges véleményt is. Én amúgy is szeretek időnként olyan posztokat betenni a blogba, melyekkel kimondottan nem értek egyet – ez is ilyen volt. A változatosság gyönyörködtet a piackutatásban is. Ray Poynternek egyébként sokkal józanabb írásai is voltak, pl. az ISO témájával kapcsolatban vagy a kvalitatív piackutatás észak-amerikai és európai különbségeinek boncolgatása, régebben pedig az online fókuszcsoportok (ezek mind olvashatóak nálunk), ami hirtelen eszembe jut. Ezekre tekintettel – minden tévedése mellett is – továbbra is fő helyen lesz az RSS olvasómban.

A tradicionális kutatási módszereket sokan támadják, ehhez jobb hozzászokni, mert ez csak fokozódni fog. Főleg a social media / social business terepen szorgoskodóktól jönnek ezek a támadások, az említett fókusz-csoportos cikket én is provokációnak gondolom. A szocbiznisz-hívők egy része valóban hiszi is, hogy paradigmaváltás lesz (vagy volt), más részük üzletileg érdekelt ennek elhitetésében, de leggyakoribb a vegyes motiváció. (Tom Anderson is ehhez a szocmédiás vonulathoz tartozik, ő aztán igazi „keményvonalas” figura, nagyon vad dolgai és nagyon jó meglátásai is vannak – sajnos ez a kettő legtöbbször együtt jár.)
------
Egyébként örülök, hogy felpörgött az Esomar blog, nagyon kevés kimondottan piackutatási vonatkozású blog van nálunk (Cawi, Esomar blog, Marketingkutatás blog, Onlime, Piackutatás blog, ill. időnként még a Terepnaplón és a Rabbitblogon vannak nagyon jó posztok több-kevesebb piackutatás vonatkozással). (Jaj, remélem senki nem maradt ki...) Külföldi kutatási blogoknál valamivel jobb a helyzet, de 20-nál kevesebb olyan oldal van (főleg USA, Anglia) szerintem, amit érdemes folyamatosan követni... (Nem is olyan nagy a világ.) Számomra a legszínvonalasabb Nigel Hollis (Millward Brown) és Reineke Reitsma (Forrester) blogja – ilyen szervezetek éléről nyilván távolabbra látnak, mint Ray Poynter. Én a blogunkon mindenesetre a vélemények legszélesebb spektrumát kívánom bemutatni az érdeklődőknek és ebbe ugyanúgy beletartozik a fekete bárány Tom Anderson, mint a konszolidált, IQ-bajnok Reineke Reitsma.

(Nem tudom, hogy a jövőben tegeződhetnénk-e – bár személyesen nem ismerjük egymást – , ez megkönnyítené a jövőbeli kommentelést?)

J.Gy.

bülbül · http://www.bulbul.hu/ 2010.08.26. 13:40:00

Józsi kissé hosszú szövegéből én egy elemet emelnék ki: Ez a fajta stílus alapvetően cégkommunikációs, értékesítési célokat szolgál. Lehetséges, sőt időnként bizonyos is, hogy az eredeti szöveg egyes pontjainak van relevanciája, egyes elemeiben valóban megújulásra szorulnak a nagyon beállt módszertanok, de az ilyen karcosra vett stílus alapvetően azért készül, hogy a kisebb, képzetlenebb ügyfelek körében új márkázással ügyfeleket találjon. (Van erre itthon is példa amikor a klasszikus kutatást lejárató szövegekkel jelennek meg elsősorban a kkv területen dolgozó nem kutató kiszolgálók).
Az egyébként nyilvánvaló, hogy a 60-70-es években kialakult teljes metodika számos eleme felülvizsgálatra, átalakításra szorul és az is egyre erőteljesebb jelenség, hogy a (fél)periférián lévő leányvállalatok egyre nehezebben tudják behozni racionális költségszinteken a világszínvonalú fejlesztéseket - mert már nem szubvencionálják a központok őket még technológiai transzferrel sem. Ennek lesz hatása Magyarországon is, de ez a nagy erőviszonyokat nem tudja átalakítani még középtávon sem, mert a kisebb vállalkozások minőségi színvonala és megbízhatósága a nagyvállalati környezetben legalábbis változó.
(Akinek kedve van itt a lehetőség a visszatámadásra, de érdemes egy kicsit ránézni a mérlegekre és azonnal kiderül, hogy a jelentős árbevétel elég következetesen 10-15 éve ugyanazoknál a vállalkozásoknál csoportosul).

Forecast Research - www.forecast.hu · http://piackutatas.blog.hu 2010.08.27. 09:41:07

Nagyon okos dolgokat írtatok, mindenkinek igaza van. Abban nincs is vita, hogy Ray Poynter említett posztja szakmai szempontok alapján "nem áll meg" és valószínűleg értékesítési célokat (is) szolgál - én is így gondolom. (Ettől még a többi írása rendben lehet.) Úgy érzem, inkább abban van véleménykülönbség köztünk, hogy érdemes-e ilyen blogbejegyzéseket közzétenni hazai kutatási blogokban. Ezzel kapcsolatban azt a szempontot ajánlom megfontolásra, hogy pl. az általam már említett Reineke Reitsma (a Forrester vezető analitikusa) a Twitteren (ha jól emlékszem blogjában is) rendszeresen ajánlja Ray Poynter blogposztjait. Hasonló kaliberű kutatók is hasonlóképpen tesznek (akik ugyancsak multi kutatóintézeteknél dolgoznak, szakmai felkészültségük nehezen kérdőjelezhető meg). Ray Poynter karcos stílusa ellenére (vagy éppen azért?) elismert és kedvelt tagja a kutatói közösségnek (ha magyar kutató lenne, vajon mit gondolnának/írnának/mondanának róla kollégái?). Nem feltétlenül értenek vele egyet, de érdemesnek tartják véleményét megismerni és másoknak is ezt ajánlják. Ez a nyitottságot érdemes lenne eltanulni tőlük...

esomar 2010.09.03. 10:56:31

Elmentem egy rövid hétre szabadságra, most jöttem vissza. Köszönöm a megjegyzéseket! Néhány csapongó, sporadikus reakció:

Kedves J. Gy. (Írd ki a neved lécci!) Tegezz világ! Szerintem itt nem lesznek bebóklászó ismeretlen trollok, csak kollégák, ezért a tegeződés helyénvaló. Mindenki ismer úgyis mindenkit, ha máshogy nem, hallomásból.

Amikor elindultam kurta nyaralásomra, akkor Ray Poynter legújabb bejegyzése a Power Point apoteózisa volt. Számomra szórakoztatónak tűnt, de nem a csodálat módján.
thefutureplace.typepad.com/the_future_place/2010/08/in-praise-of-powerpoint.html

Szerintem a (hozzánk hasonlóan kicsi) lokális piacok nem feltétlenül a nagyok dinamikája szerint alakulnak. Én ráadásul nagyobb átrendeződést várok, mert az utóbbi 7-8 évben az állami megrendelések aránya a piacon belül jelentősen megnőtt (részben az uniós pénzforrások miatt) és ezeknek a projekteknek várhatóan mások lesznek a kedvezményezettjei az elkövetkező években. (Külön izgalomforrás a Kantar cégeinek sorsa itthon.)

Az azonnali technológia-transzfer akadályát én a következőkben látom
1. A hazai megrendelői piac nem olyan fejlett, kifinomult és teli pénztárcával rendelkező, hogy az új fejlesztéseket felvegye és azonnal bevezesse.
2. A hazai beszállítói piac érdeklődő, motivált tehetségekben korlátos, az óriások szinte átláthatatlan gazdagságú eszközkészletét - megtanulva a konkurens termékek erősségeit, gyengéit is - kevesen képesek megérteni, megtanulni, készségszinten használni.

60-as, 70-es évek? A surveytechnológia jóval korábbi (lásd Gallup nagyüzemének kialakulását), a közönségmérés elméleti alapjai nem nagyon változtak a második világháború óta (a technika persze sokat). A retail auditot 1927-ben kezdték emlékeim szerint és mind a mai napig ez a legsikeresebb, legtöbb pénzt hozó szolgáltatás.