Pázmánytól kölcsönöztem, vettem a címet, az első írás címe még ideillőbb: AZ MOSTAN TÁMATT UJ TUDOMÁNYOK HAMISSÁGÁNAK TÍZ NYILVÁN-VALÓ BIZONYSÁGA.

Igaz, az én írásomnak csak nyolc pontja lesz.

A tegnapi napon láttam, hogy a piackutatas.blog.hu-n a kollégák nagyon szépen, több ízben és korrekten beszámoltak az ESOMAR-os purparléról. Köszönöm és elnézést, hogy nem követtem a megjelenést.

Most a reagálásom hosszúsága miatt a saját blogomban fűzök megjegyzéseket egy másik, itt található blogbejegyzéshez.

Bocsásson meg mindenki, hogy ilyen későn reagálok egy májusi cikkre, de mint tudható, akadályoztatva voltam.

Bár a kollégák már jelezték fenntartásaikat a cikkel kapcsolatban, az olvasókra bízták, hogy elválasszák a magot az ocsútól, a teljesség igénye itt nélkül következzen a véleményem a Ray Poynter blogjából fordított cikkre:

1. A piackutatás nem alaptudomány, még csak nem is határtudomány, hanem alkalmazott tudományokat felhasználó szakma, üzleti szolgáltatás. Ezért paradigmaváltásról beszélni túlzás.

2. Az alaptudományok (például a pszichológia) már régen, a XX. század első fele után elmozdult a lineáris modellektől. A pszichológiában 20-as, 30-as években volt a behaviorizmus csúcsa, az 50-es években az USA-ban egy kis újjáéledéssel, de utána jött a „kognitív forradalom”. Jelenleg, most is lineáris, behaviorista fogyasztói-viselkedésmodelleket alkalmaz a szakma, amelyekkel képtelen érzékenyen leírni a tapasztalt jelenségeket. Itt nem a társadalomkutatókat kárhoztatnám, hanem inkább (az elméleti) közgazdászokat. 10 éve, az MBA képzésemen még mindig az évtizedek óta változatlan hasznosságelméletet tanultuk, hasznossággörbéket tanulmányoztuk, amely egyik premisszája, hogy a fogyasztó motivációs rendszere és preferenciái időben változatlanok.

3. (vagy 2.b.) A statikus, lineáris modelleket az üzlet erőltette a maga igényei szerint a beszállítókra. A rugalmatlan gyártási rendszerekkel - jó példa a cikkben szereplő lámpagyártás ebből a szempontból is - teljesen jól összeillik ez a survey-kutatási módszertan. Jól is lehetett használni ezeket a szociológiai eszközöket akkoriban.

4. A kompjúterizáció először a gyártást, majd a kereskedelmet alakította át (rugalmasan testre szabható termékek, túlkínálat miatt a kereskedelem kezdett diktálni) az Internet közművé alakulásával, pedig a fogyasztói/fogyasztási lehetőségeket és szokásokat is átalakította. Innentől kezdve gyártók, szolgáltatók érezve a változásból eredő nyomást, azt továbbították az információgyűjtő, feldolgozó, szállító ipar felé.

5. A survey típusú kutatások a szociológia és a szociálpszichológia eszköztárát használták (a matematikusok mellett a pszichológusok dolgoztak ki több fontos statisztikai próbát, a kismintás kutatásokban pedig a kutatóorvosok jeleskedtek, nyilván bizonyos betegségektől szenvedőkből nem lehetett olyan könnyen nagyobb mintát összerakni). Ennek az eszközállománynak egy része jól használható az adatbázis elemzésekben (pl. dimenziócsökkentő módszerek, relációelemzés). De amikor a mostani piaci folyamatokban a megrendelő az egyén szintjén szeretne modellekhez jutni – hiszen olyan módon rendel a fogyasztó és úgy kell kiszolgálni – akkor az eszköztár átszabására, frissítésére van szükség. Vonatkozik ez természetesen a kvalitatív kutatásokra is – azt állítják néhányan, itt a fókuszcsoportos kutatások vége, ugyan, vagy klasszikust idézve: lárifári, lesz az még, csak másképpen, máshogyan. Bizonyos esetekben továbbra is adekvát módszer lehet.

6. A most Új Piackutatásként márkázott, használt eszközök nem újak, évtizedek óta készen álltak. Számomra merő ostobaságnak tűnik Új Piackutatásnak nevezni azt, hogy újabb eszközkészletet emel be az információs üzletág az alaptudományokból. A conjoint analízis kísérleti használata az 1950-es években kezdődött, az amerikai és német általános lélektanászok az 1960-as években végezték a szemmozgást követő olvasási vizsgálataikat és a többi és a többi. Nyilván nem valamelyik általam nem ismert piackutató fedezte fel a múlt héten a neuromarketing kutatásokban használt EEG-t, MRI-t. 

Lelkesülve állítja Ray Poynter: végre nem lesz többé kísérleti patkány a vizsgálati személy. Ha ezt degradáló módon értette, eddig sem volt az. Ha pedig úgy, hogy nem lesz labortesztek alanya, nagyon téved. Még inkább az lesz. Etnográfiai módszerekkel nem fogjuk felderíteni az agyban, vegetatív idegrendszerben lejátszódó folyamatokat.

7. Én megértem, ha néhány üzletileg, intellektuálisan kihívásokkal küszködő szereplő (érdemes a Linked In NextGen MR csoportjában a statisztikáról való, némelykor igen siralmas társalgást átfutni), akiknek viszonylag kevés a tapasztalatuk és jelentéktelen a láthatóságuk, rögtön a világ teljes, azonnali átalakulását vizionálják, ezzel kürtölik tele a világot. Vágyteljesytő álmodozás. De az igazság az, hogy ők már azzal is boldogok, ha az általuk dinoszauruszoknak nevezett éves 2-3 milliárdos forgalmú szörnyek (Nielsen, WPP, GfK, stb.) elhullajtott morzsáiból egy-két milliót képesek összesöprögetni. Egyszerűen ez az üzleti modelljük, a marketingstratégiájuk. Ha szerencsések, okosak és ügyesek, tényleg valami eredeti ötlettel állnak elő, akkor jó esetben valaki felvásárolhatja őket.

Ne legyenek illúzióink. Azokat az óriásokat nem hülyegyerekek vezetik, nem ülnek tétlenül és kevéssé valószínű, hogy az Új Piackutatás elsodorja őket. Biztos, szívvidító egy alacsony belépési korlátú piacon menőnek lenni, de nem ők, meg a többi okostojás fogja a NetRatings-nek versenyt állító több ezres szerverfarmot és a hozzávaló elektromos erőművet felépíteni.

Azért mert valaki most beszerzett egy csavarkulcs készletet és mindent azzal akar megoldani, mint a közösségi média elemzése, ne gondolja, hogy a kalapács holnap ki fog halni, így például a survey módszert továbbra is használni fogjuk, csak mondjuk, nem indítunk omnibuszt, illetve lesz fókuszcsoport, csak nem a fiatal városi deszkásokkal.

8. A fenti kritikám ugyanúgy vonatkozik a Next Wave oldalain megjelentetett és nem eléggé végiggondolt vagy szándékos provokációra. (Ne tévesszen meg senkit ez a szakmai ítélet, Bitter Brunót és általam ismert kollégáit kedvelem és tisztelem.)

A fenti cikktől, hivatkozásoktól függetlenül is boldog lennék, ha a hazai szakmai közéletet viták jellemeznék, amelyben karakteres gondolatok fogalmazódnak meg. A külföldi cikkeket, véleményeket a hájpot lehántva józansággal, kritikával tennénk mérlegre.